Toda reunião de resultado tem aquele slide. Fundo colorido, número gigante, seta pra cima. “Alcançamos 2 milhões de impressões.” A sala sorri, alguém bate palma, o diretor de marketing respira aliviado. E ninguém pergunta a pergunta que importa: quantas dessas pessoas compraram alguma coisa?
Esse é o problema das métricas de vaidade. Elas existem pra impressionar, não pra decidir. E o pior: a gente continua reportando porque é mais fácil mostrar um gráfico bonito do que explicar por que o CAC subiu 30% no trimestre.
O que são, de fato, métricas de vaidade
Métrica de vaidade é qualquer número que sobe, parece ótimo no relatório, mas não muda nenhuma decisão de negócio. Seguidores, curtidas, visualizações de página, downloads de app, inscritos em newsletter sem taxa de abertura associada. Tudo isso é fácil de fazer crescer e fácil de inflar artificialmente.
O algoritmo das redes sociais mudou, o alcance orgânico despencou, perfis fake e bots inflam seguidor de marca o tempo todo. Então aquele número de 50 mil seguidores pode significar 50 mil pessoas reais engajadas ou pode significar uma conta que comprou seguidor em 2019 e nunca limpou a base. Só olhando o total, você não sabe qual dos dois é.
O dashboard bonito que não serve pra nada
Existe um vício corporativo de montar dashboard pra impressionar diretoria, não pra guiar operação. Gráfico com curva sempre ascendente, cores vibrantes, métrica de topo de funil em destaque. Alimenta o ego de quem apresenta, mas não ajuda quem precisa decidir se corta uma campanha ou dobra o investimento.
Se você trabalha com performance e mídia paga, sabe exatamente do que estou falando: impressão e clique são fáceis de comprar, conversão qualificada é o que sustenta o negócio. Uma campanha pode ter CTR excelente e zero vendas. Isso acontece toda semana e ainda assim tem gente comemorando CTR em reunião.
O que medir em cada área, na prática
- Marketing: troque impressões e alcance por leads qualificados (MQL com critério real) e custo por aquisição.
- Produto: downloads de app não dizem nada sozinhos. Usuário ativo recorrente e retenção por coorte dizem tudo.
- Vendas: pipeline bruto infla ego de vendedor. Taxa de fechamento e ciclo de venda mostram a saúde real.
- RH: número de inscritos numa vaga é vaidade pura. Qualidade da lista final de candidatos e tempo até a contratação importam de verdade.
- E-commerce: visita ao site sem taxa de conversão e ticket médio é só tráfego passeando.
O erro do growth hacking vazio
Teve uma onda, e ainda não acabou direito, de startup brasileira medindo crescimento errado e contando pra investidor como se fosse tração. Usuário cadastrado sem uso, instalação de app que some em três dias, lista de e-mail comprada. O número cresce no slide e a empresa quebra seis meses depois porque ninguém pagava nada.
Growth de verdade aparece em retenção, em LTV que supera CAC com folga, em cliente voltando a comprar sem precisar de desconto pra isso. O resto é fogo de artifício: bonito, barulhento e que queima rápido.
Um jeito simples de parar de se enganar
Não precisa reinventar a roda. Dois recursos já resolvem boa parte do problema.
- Pirate Metrics (AARRR): aquisição, ativação, retenção, receita e indicação. Olhar o funil inteiro evita comemorar só a primeira etapa.
- North Star Metric: defina uma métrica central que resume o valor entregue ao cliente e ligue tudo a ela. Se o número sobe mas a North Star não se move, é vaidade.
- OKRs ligados a receita: todo objetivo precisa de um resultado-chave que, no fim da linha, tenha relação com caixa ou retenção, não só engajamento.
O teste de uma pergunta
Antes de colocar qualquer número num relatório, faça uma pergunta simples: essa métrica muda alguma decisão? Se a resposta é não, ela pode até ser interessante de acompanhar numa planilha qualquer, mas não merece o centro da reunião.
Métrica boa é desconfortável às vezes. Ela mostra queda de conversão, churn subindo, CAC descontrolado. Métrica de vaidade é sempre simpática, sempre sobe, sempre dá orgulho de mostrar. Desconfie exatamente do número que nunca te incomoda.
Comece pequeno: pegue o próximo relatório que você vai apresentar e risque qualquer linha que não ajude ninguém a decidir nada. Vai sobrar menos número, mas vai sobrar o que interessa.
