Toda empresa tem aquele post. Começa com “estamos muito felizes em anunciar” e termina com “fortalecendo nosso compromisso com a excelência”. O engajamento vem baixo, o alcance despenca e ninguém no time entende por quê. A resposta é simples: ninguém fala assim na vida real, e quem escreve para redes sociais precisa lembrar que timeline é lugar de conversa, não de comunicado.
Corporativês é aquele jeito de escrever que parece saído de um release de assessoria: impessoal, cheio de jargão, blindado contra qualquer risco. Funciona bem para proteger a empresa numa crise. Não funciona para fazer alguém parar o scroll e prestar atenção. E é justamente isso que separa marcas que crescem nas redes das que só existem nelas, postando por obrigação e sem retorno nenhum.
Os vilões clássicos do corporativês
Existe um vocabulário específico que denuncia o texto institucional travado. Se o seu post tem duas ou mais dessas expressões, ele provavelmente soa como nota de assessoria, não como algo que uma pessoa escreveria para outra:
- “Estamos muito felizes em anunciar”
- “Solução inovadora e disruptiva”
- “Sinergia entre as áreas”
- “Core business” e “ecossistema” fora de contexto técnico
- “Reforçamos nosso compromisso com a excelência”
O problema não é o vocabulário em si, é o efeito dele. Essas frases soam bem numa apresentação para investidor, mas numa timeline cheia de memes, vídeos pessoais e piadas, elas chegam como um e-mail de RH no meio de uma festa. O leitor sente a diferença de tom antes mesmo de processar o conteúdo e já desliza o dedo para o próximo post.
Defina uma voz, não um tom genérico de “marca séria”
Marcas que funcionam bem em social media têm uma coisa em comum: parecem ter personalidade. Não é sobre ser engraçadinho o tempo todo, é sobre consistência. A Netflix Brasil fala como alguém que assiste série com você e comenta no grupo do WhatsApp. O Nubank construiu reputação respondendo reclamação com simpatia e clareza, sem o tom defensivo de quem está se cobrindo de um processo. Nenhuma das duas inventou uma fórmula secreta: elas só decidiram, com método, como uma pessoa daquela marca falaria se estivesse numa conversa real.
Isso significa sentar com o time (marketing, atendimento, às vezes o próprio fundador) e responder perguntas simples: se a marca fosse uma pessoa, ela falaria formal ou informal? Faria piada ou seria mais seca e direta? Usaria gírias de internet ou preferiria um português mais cuidado, porém acessível? A resposta vira um guia curto, de uma página, que qualquer redator ou estagiário consegue seguir sem precisar reinventar o tom a cada post.
Escreva como quem fala, não como quem assina memorando
Um teste simples: leia o post em voz alta. Se soa estranho sair da sua boca numa conversa de bar ou num grupo de WhatsApp, ele provavelmente vai soar estranho na timeline também. Frases longas, cheias de subordinadas e substantivos abstratos (“a implementação de estratégias visando a otimização”) raramente sobrevivem a esse teste.
Algumas trocas práticas ajudam bastante:
- Troque “estamos muito felizes em anunciar” por “chegou” ou “é oficial”
- Troque “reforçamos nosso compromisso” por uma frase que mostre a ação, não a intenção
- Troque frases na voz passiva (“foi desenvolvido por nossa equipe”) pela voz ativa (“nosso time desenvolveu”)
- Corte adjetivo decorativo (“inovador”, “disruptivo”, “revolucionário”) que não descreve nada de concreto
Outra dica que funciona bem: escreva o primeiro rascunho pensando em uma pessoa específica, não num “público-alvo”. Se você imagina um cliente real, com nome e rosto, lendo aquele texto, fica bem mais difícil cair no modo robô de comunicado institucional.
Erros que parecem autenticidade, mas não são
Fugir do corporativês não é sinônimo de forçar gíria ou meme a qualquer custo. Tem marca que tenta parecer descolada, usa três emojis por frase e cai num exagero tão artificial quanto o jargão que queria evitar. Isso também soa falso, só que de outro jeito.
Autenticidade não é sobre usar palavra da moda, é sobre coerência entre o que a marca diz e o que ela faz. Se o produto tem defeito, admitir o erro com clareza vale mais do que qualquer piada bem escrita. Se a empresa errou, pedir desculpa de forma direta (sem “lamentamos o ocorrido” genérico) constrói mais confiança do que qualquer tentativa de humor no meio da crise.
Como testar se o seu post ainda soa corporativês
Antes de publicar, vale passar o texto por três perguntas rápidas:
- Alguém diria essa frase numa conversa de verdade, sem ler um roteiro?
- Dá para cortar algum adjetivo sem perder informação?
- O texto mostra algo concreto (o que mudou, o que o cliente ganha) ou só descreve intenção e sentimento da empresa?
Se a resposta for “não” em pelo menos duas dessas perguntas, o post provavelmente precisa de uma segunda passada. E isso vale para qualquer formato, do texto de legenda ao roteiro de vídeo curto.
Escrever para redes sociais sem corporativês não é um talento raro, é um músculo que se treina com repetição e com coragem de cortar o que soa defensivo demais. Quanto antes o time entender que a timeline não lê ata de reunião, mais fácil fica transformar seguidor em cliente de verdade. Se o assunto te interessa, vale explorar mais conteúdos na categoria de social media aqui no blog.
